Ассортимент: постоянно что-то добавлять и убирать
Ассортимент – то, за чем клиенты и приходят в магазин. Грамотно его сформировать в момент открытия точки поможет первоначальная оценка аудитории. Например, важно выбрать сегмент: дискаунтер и магазин премиальных продуктов сильно отличаются по ассортименту. Пол – мужская аудитория или женская. Возраст – молодежь, люди среднего возраста, пенсионеры. Именно под целевую аудиторию формируется товарная матрица.
Чтобы ассортимент постоянно отвечал запросам клиентов, собственнику важно отслеживать тренды: появляются новые товары, меняются интересы покупателей и сама аудитория. Своевременно обновлять ассортимент помогает анализ продаж, сверка показателей со своим позиционированием и изначальной целевой аудиторией.
Например, магазин, который изначально позиционировался как жёсткий дискаунтер для людей с небольшими доходами, может выяснить, что к нему приходит сегмент со средним или высоким уровнем трат. Значит, в ассортимент нужно вводить более дорогие товары.
Ошибка № 1 – не менять товарную матрицу, продавая одни и те же товары
Измеряйте целевую аудиторию минимум раз в три месяца. Например, с помощью сервиса СберБизнес розничная торговля, который можно использовать бесплатно, если у вас подключён торговый эквайринг от Сбера. Сервис оценивает портрет клиента по полу, возрасту и уровню трат. На основе этих данных можно менять товарную матрицу.
При этом стоит соблюдать принцип Парето: 20% товаров приносят 80% выручки и прибыли. Но чтобы эти 20% продать, нужен выверенный ассортимент. С одной стороны, невозможно поставить три товара, которые покупают одинаково хорошо. Но и избыточный ассортимент – плохая идея: он замораживает средства в товарном запасе и излишне расширяет выбор для клиента.
Любому магазину полезно иметь товары сезонного спроса, которые будут драйверами продаж в определённый период: достаточно отдать им 20-25% ассортимента.
В матрице должны быть и аксессуары к основным товарам – с их помощью тоже можно увеличивать выручку, средний чек и количество покупок в магазине. Товарная матрица – живой организм, в который нужно постоянно что-то добавлять и что-то убирать.
Ошибка № 2 – пренебрегать мерчандайзингом
Сравнивайте, как разные товары продаются на разных полках. Позиции продуктов надо периодически менять, чтобы постоянный клиент обратил внимание на незнакомые товары, а вы смогли понять, какая выкладка оптимальна. Красивая выкладка – без дыр, с грамотным зонированием, с логикой размещения – привлекает клиентов: им приятно находиться в магазине и делать покупки.
Элементы организованного хаоса тоже эффективны, например, корзины с распродажными товарами. Люди любят выискивать что-нибудь интересное с хорошей скидкой.
Когда всё идёт хорошо, главное – не останавливаться. Надо постоянно варьировать матрицу, проверять гипотезы и убирать плохо продающиеся продукты. Если не знать, какой товар приносит основные деньги, легко остановиться в развитии и даже прогореть. Маркетинг: навигационная реклама, таргетинг и акции.
В отличие от крупных и средних компаний, представители малого и микробизнеса обращаются к маркетингу неохотно, а это серьёзная ошибка. Продвижение существенно влияет на продажи и в небольшом деле. Главный вопрос – как правильно распределить бюджет.
Качество обслуживания: сам магазин, продавцы, программы лояльности
Качество обслуживания – столп, на котором держатся крупные компании с разветвлённой сеткой продаж. KPI по качеству обслуживания – одни из главных у продавцов сетей: за счёт этого удаётся создать пул лояльных клиентов, продавать более дорогой товар и обходить конкурентов. Этот подход тоже стоит перенять малому бизнесу.
Качество обслуживания складывается из трёх составляющих:
Внешний вид магазина.
Ухоженный, хорошо оформленный фасад с максимально заметными, но не пёстрыми вывесками. Зал, где приятно находиться: чистый, с аккуратной выкладкой, музыкой. Если это длинные продажи, нужно оборудовать туалет для клиентов, предлагать им чай и кофе.
Внешний вид и поведение продавцов.
Покупатель приходит не к бренду, а к конкретному продавцу, который становится лицом компании. Продавцы должны быть чистыми, аккуратными, вежливыми, технически грамотными. В их обучение нужно вкладываться максимально – особенно магазинам с консультационными продажами, например одежды, электроники, товаров для спорта. Довольный клиент будет приходить в этот магазин и к этому продавцу снова и снова, будут расти показатели точки.
Качество обслуживания – тоже живой инструмент: его нужно постоянно апгрейдить, добавлять новые пункты, мониторить, как продавцы выполняют стандарты качества.
Программы лояльности.
Многие считают, что такие программы – удел крупного и среднего бизнеса, и это большое упущение. В современных программах лояльности можно настраивать разные механики под себя: бонусные, дисконтные, смешанные. Можно общаться с клиентом через пуш-уведомления и e-mail-рассылки. Сервис СберБизнес розничная торговля позволяет оценивать долю постоянных покупателей и возвратившихся клиентов, сравнивать данные с рынком и с отраслью, чтобы понимать, как улучшить показатели с помощью программы лояльности.
Здесь тоже важно оценивать эффективность: правильно ли настроена программа, сподвигает ли она клиентов покупать больше, увеличивается ли доля постоянных покупателей. Если нет, программу нужно перенастроить. Надо давать постоянным покупателям дополнительные бонусы, чтобы конкурировать с новыми точками, общаться с клиентами, мониторить их уровень удовлетворённости магазином и сервисом».
Пренебрежение любым из этих инструментов – товарным ассортиментом, качеством обслуживания или маркетингом — может негативно повлиять на ключевые показатели и общее развитие бизнеса. И наоборот: грамотное использование всех инструментов поможет расти.