Разговоры о необходимости создания собственного бренда для города Кирова ведутся уже давно. Данная тема то оживает, то угасает вновь. Однако на днях все снова заговорили про местный бренд. Поводом для этого стал мастер-класс Василия Дубейковского, федерального эксперта по брендингу из города Урюпинска, который открывал "Неделю рекламы на Вятке". Портал Киров.ru не упустил возможности пообщаться с одним из главных специалистов в данной области и подробнее узнать про то, что же такое территориальный бренд, как его разработать и, главное, к каким результатам приводит его наличие у города.
Брендинг территории в Кирове - вопрос не из разряда заурядных, ведь стараниями Алексея Обжерина и Клуба маркетологов он постепенно воплощается в жизнь. А как считаете лично вы, "Дымка" - это всё-таки подходящий для города бренд, или наш бренд должен быть иным?
Чтобы определиться с тем, каким должен быть бренд города, нужно дать ответ на несколько вопросов. Во-первых нам нужно решить, что именно мы хотим донести, а во-вторых, какими средствами мы хотим это сделать? Дымка является средством, а не тем, что мы хотим донести. Когда вы говорите, что Киров - это Дымка, то возникает вопрос: и что? Что значит Дымка? Вы какие-то пухлые, яркие или ещё какие-то? Что вы хотите донести? Ответа на этот вопрос нет. Поэтому Дымка - это некий визуальный образ, символ, обладающий некоторой узнаваемостью. Как символ Дымка шикарна, это глупо отрицать.
Брендинг - это в первую очередь какое-то сообщение, какая-то эмоция, а не просто картинка или визуальный образ. Вас, безусловно, могут узнавать по Дымке, и когда Киров, возможно, придет к некоей идее, о которой он захочет рассказать внешнему миру, он будет использовать Дымку в качестве визуальной поддержки. Вполне возможно, что так и будет. Но на сегодняшний день прекрасный проект раскрашивания домов, как мне кажется, бежит вперед паровоза. Вот если бы у Кирова был бренд, который бы описывал особенности его жителей, и в поддержку этого бренда начали бы красить дома, он бы получил ещё большую поддержку и привел бы к ещё большим результатам.
Сами по себе Дымковские дома - это, конечно же, не бренд Кирова. Это, может быть, бренд городской среды, бренд социальной активности, но это не бренд города. Город - это не стены, и город - это люди и взаимоотношения между ними. И определить, может ли являться брендом города та или иная вещь, очень легко. Надо просто подумать и понять, накладываете ли вы на себя какие-то обязательства, касающиеся того как вы себя ведёте в связи с тем, что вы - Дымка. Конечно же нет, это не ваше, это не про вас, это что-то абстрактное. А бренд города - это про вас. Дымка может дать эту узнаваемость, визуализировать ту историю, которую вы рассказываете о своем городе. Но истории, которую вы рассказываете, у вас пока нет.
Именно поэтому мне сложно ответить на вопрос о том, бренд Дымка или не бренд. Это культурный бренд, бренд народных промыслов, но Дымка будет причиной взаимодействия с Кировом только в рамках покупки сувениров. То есть, если рассуждать с точки зрения туриста, то зачем он поедет в Киров? За Дымкой? Это очень конкурентная среда, где есть гжель, хохлома и так далее. Заставить туриста приехать в Киров, чтобы купить тут то, что можно купить и на Арбате, крайне сложно.
То есть Дымка - это не бренд, а всего лишь его визуальная составляющая?
Дымка - это бренд, но не бренд территории, а бренд, который делается на территории. Точно так же, как делается тульский пряник в Туле. Тульский пряник не является брендом Тулы. Он является брендом, который делается на территории города Тулы. И жители Тулы, которые живут и работают в этом городе как-то идентифицируют себя с этим пряником? Конечно же нет.
А что тогда может быть брендом? Какое-то качество?
Да. Я приведу в пример карельский город Костомукша. Его позиционирование заключается в фразе "Костомукша. Дальше - лучше". Его идея заключается в том, что удаленность - это благо. Большинство северных городов считают свою удаленность проблемой, а Костомукша считает, что это круто. Удаленность от цивилизации - это их идея. И они, в связи со своей удаленностью, настроены крайне оптимистично, верят в светлое будущее. И фраза "Дальше - лучше" - это про каждого из них. Как итог, этот город очень позитивный, не в пример Урюпинску или Кирову.
То же самое касается Великого Устюга, который является родиной Деда Мороза. Это принято считать брендом города, но по сути это бренд турпродукта и является примером конкретного позиционирования. Если вы захотите привлечь инвесторов в стекольный завод в Великом Устюге, вам будет крайне сложно использовать тот факт, что этот город - родина Деда Мороза. А любое абстрактное понятие: преодоление, воодушевление, вдохновение, страсть. Если вы зафиксируете его за городом так же как Урюпинск провинцию, Добрянка доброту, Костомукша удаленность, Саров надежность; вы сможете использовать это в коммуникациях.
Вот почему нужно инвестировать в Саров? Потому что надежно. А почему ты переехал из Нижнего Новгорода в Саров? Ну мне как-то тут спокойно, у меня дети под защитой и так далее. А ещё мы себя чувствуем особенными из-за того, что мы ассоциируем себя с таким-то качеством. Бренд - это то, через что можно легко рассказать о том, какой ты особенный и чем от всех других отличаешься. Причем рассказать не только тем, с кем ты общаешься, но и самому себе. Я недавно упоминал разговор про Саров, а теперь переложите его на Киров. Почему ты инвестируешь в Киров? Потому что Дымка?
Вы занимаетесь разработкой бренда территорий на платной основе?
Да. У нас не было ни одного проекта, который мы делали бы на общественных началах. Единственное исключение - это бренд, который мы сейчас делаем для Белорецка. Там нет бюджета, но есть довольно хитрая система финансирования из различных источников.
А сколько стоит разработать бренд для города?
Если брать весь процесс, который включает исследования, работу над позиционированием, слоганом и визуальным стилем, составление программы действий и так далее. Все это длится 9 месяцев и стоит от двух миллионов рублей.
Не так уж и дорого в масштабах города.
Да, но очереди из желающих что-то не видно. В принципе, это стоит дороже, но эта тема, хоть модная, хоть и всех воодушевляет, а деньги на неё выделяют неохотно. Частным инвесторам это, как правило, неинтересно, а у государства и муниципалитетов есть более приземленные проблемы.
Какие проблемы Кирову может помочь решить создание бренда, его раскрутка и так далее?
Наличие бренда помогает людям понять, что это их город, что от них зависит то, каким он будет. Вот посадили Белых и вы сделать ничего не можете. За вас определили то, с чем в ближайшие несколько лет будет ассоциироваться ваш город. И вы ничего с этим поделать не можете. А вы можете. У вас есть бренд, вы сообща развиваете его, вы сами определяете то, с чем ассоциируется ваш город. А потом бренд может стать объединяющим началом. Если все правильно сделать, то под брендом будет восприниматься общее благо. Это очень тяжело сделать. Взять, к примеру, те же Дымковские дома. Это чистое благо, на мой взгляд. Но ведь нет, идут обвинения в преследовании корыстных интересов.
Бренд способствует и внешнему продвижению. Он способен дать ответ на вопрос "почему?". Почему я взаимодействую с Кировом? Почему я еду в Киров как турист? Потому что в моем сознании засел бренд города Кирова. Я знаю, чем этот город примечателен и на основании этого делаю свой выбор. Вот решается вопрос о том, какому городу отдать проведение зимней Универсиады. Почему Киров даже не рассматривается на эту роль? Почему сам Киров не идет и не бодается с Красноярском? Потому что не хватает уровня амбициозности. Бренд, безусловно, её растит. Как добиться того, чтобы Киров стал участником госпрограмм по предоставлению каких-нибудь налоговых льгот? Звучать! Только так.
А возможно ли брендирование через какие-то негативные черты?
Возможен пересмотр того, что вы считаете негативным. Например, Урюпинск считал свою провинциальность негативным качеством на протяжении 38 лет. А сейчас он считает провинциальность своим главным ресурсом. Он просто раньше думал о провинциальности стереотипами, так же, как и все остальные. Но сейчас он взял другую линию. Он пытается всем доказать, что провинция это круто. То есть он занимается тем, что меняет имидж того понятия, которое является для него ключевым во внешнем мире. Чаще всего в слоганах, где используются слова столица, цитадель, колыбель, сердце, родина, жемчужина - это просто служебные слова. Цель одна - вы хотите зафиксировать лидерство по какому-то признаку. Главным всегда является второе слово. У нас оно провинция. И раз оно главное, то наша долгосрочная задача не Урюпинск продвигать, а провинцию.
Не так давно у нас произошло событие всероссийского масштаба - с поличным при получении взятки был задержан наш, теперь уже бывший, губернатор Никита Белых. Можно ли использовать это событие для формирования такого бренда как "Киров - столица взяточничества"?
У Навального же не взяточничество. Надо как-то шире, чтобы Навального можно было приплести. На самом деле я не знаю, как реагировать. Вы же пошутили, а мне непонятно, как это в прагматичное русло направить.
Ну почему же, можно поставить в аэропорту скульптуру-копилку в виде чиновника. И любой, кто прилетает к нам в город должен дать ему взятку. Чем больше дашь, тем лучше будет твой визит в город. Способов обыграть это интересным для туристов и горожан образом очень много.
У нас в Урюпинске один из новых памятников называется памятник налоговому инспектору. Это такой низкий мужичок, у нас в городе его называют "алкаш", который стоит с двумя мешками денег. Но у нас это не для привлечения туристов, а для продвижения бренда. Одной из его ценностей является юмор и мы в рамках этого направления поставили эту статую. То, что вы описали вполне можно делать, кому-то это кажется прикольным, кому-то бестолковым, но это - информационный повод. Но самоопределение как столицы взяточничества вряд ли претендует на то, чтобы действительно долго себя с этим идентифицировать. Но если у вас будет какой-то юморной, открытый, не суперсерьезный бренд, то можно такое делать.
Любой бренд - это ограничение. То есть мы рассказываем не обо всем подряд, а вот у нас есть призма и мы рассказываем о себе только через эту призму. У Урюпинска это призма провинциальности, а у Кирова должна быть своя призма. Поэтому и бренд в городе должен быть таким, с помощью которого можно рассказать вообще обо всем, и Урюпинск максимально близок к этому. И, соответственно, чем абстрактнее ваше позиционирование, тем круче. Большинство думает о конкретных брендах, таких как Васнецов, мороженое, молочка, но они все не абстрактные, их нельзя использовать для рассказа обо всем в твоем городе.
Вот вернетесь вы в Урюпинск. Что вы расскажете о Кирове там?
У нас в Урюпинске неплохо знают Киров, потому что Алексей Обжерин и Клуб маркетологов приезжали в Киров, рассказывали про него на форумах и так далее. Но вопрос я понял. Так как про Дымковские дома у нас все знают, я расскажу о том, что на этот раз меня поразило. Во-первых, это "Практикум". Наверное, теперь это, а не Дымковские дома, будет первым, о чем я буду рассказывать. Я не все знаю о Кирове, но это та вещь, с которой можно совершенно однозначно входить в федеральную повестку, стать примером для других городов. Казань будет брать с вас пример! Эта тема сверхактуальна для большинства муниципалитетов. Это ГЧП, это горизонтальные связи, это пенсионеры как ресурс развития города, внутренний патриотизм города, объединение сообществ и так далее.
Так это же готовый бренд! "Киров - лучшее место, где можно провести старость".
Я не думаю, что лучший, вот в чем проблема. Климат не очень подходит для этого. Вы сейчас пытаетесь привести примеры того, что могло быть интересным внешнему миру. А главный критерий у бренда территории заключается в том, чтобы всё это было про вас. Чтобы каждый кировчанин сказал, что да, этот бренд про меня. Ну вот представьте, что вы живете в городе, который считается лучшим городом для пенсионеров. Вас бы это вдохновляло? Меня бы нет.
А есть ли у вас какая-нибудь профессиональная мечта?
У меня есть профессиональная мечта, я мечтаю побыть бренд-менеджером Урала в мире. Дело в том, что я родом из Екатеринбурга, являюсь носителем уральской идентичности и для меня это очень важно. Я сам до конца не знаю, что это значит - быть уральцем. Мы буквально утопаем в стереотипах про Сибирь, но про Урал нет ни одного. Именно поэтому я хочу продвигать Урал в мире. Даже не внутри страны, потому что Urals - это марка нефти. При этом мир ничего не знает про 20 миллионов уральцев, про наши камни и так далее. Нет у Урала явного бренда. Не проведена ещё исследовательская работа. Я бы вот хотел и работу провести, и быть субъектом развития интереса к этому макрорегиону во всем мире.
